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ソーシャルリスニングを活用したSNSコンテンツ最適化のコツ(JNTOデジタルマーケティング連載vol.5)

2020年03月18日 (水)

Written by JNTO

投稿のネタ探しに行き詰まったり、投稿結果の分析に悩んだり。FacebookやInstagramなどを運用する中で、どんなSNSコンテンツが外国人に効果的なのか、疑問に思った経験はありませんか。JNTOデジタルマーケティング室では2019年度、『ソーシャルリスニング』を活用したSNSコンテンツの最適化に取り組みました。そこで「ソーシャルリスニングとは」「SNSコンテンツ最適化のコツ」といった、取り組みを通して得た知見やノウハウをご紹介します。自治体やDMO等の皆様の参考になれば幸いです。

目次

ソーシャルリスニングとは

ソーシャルリスニングとは、オンライン上の声を集めて分析するマーケティング手法です。SNS、ブログ、掲示板などの投稿や書き込みの内容を専用ツールで網羅的に収集して、アナリストが定量と定性の両面から分析します。

たとえば、「Japan」という言葉が入った投稿の内容や、「Cherry Blossom Japan」の話題量が増えた時期などを可視化することができます。

 

ラグビーワールドカップのソーシャルリスニングで得た知見を、東京オリンピック・パラリンピックへ活かす(JNTOの取り組み事例)

ラグビーワールドカップの盛り上がりを、ソーシャルリスニングで分析

2019年に日本で開催されたラグビーワールドカップ(RWC)の際、JNTOではソーシャルリスニングを実施。その結果、RWCに関する投稿などの「話題量」は2019年8月下旬からじわじわと増え続け、9月や10月に入るとグラフの赤丸(下記の資料1内)のような“話題量の山”が発生したことが判明しました。こうした定量分析から明らかになったデータを見ることで、RWCの盛り上がりがわかります。

続いて、データを深掘りしてみましょう。すると、9月は駐日英国大使館による投稿が拡散されたこと。10月下旬はイングランド元ラグビー選手による開催国日本と日本のラグビーチームに関する投稿が拡散されたことが、盛り上がりのきっかけになったとわかりました。こうした定性分析によって、インフルエンサーが果たす役割も見えてきたのです。

資料1:【JNTOデジタルマーケティング室】ソーシャルリスニングを活用したPDCAサイクルの実践

 

ソーシャルリスニングで得た知見を、東京オリンピック・パラリンピックへ活かす

ソーシャルリスニングを実施して見えたラグビーワールドカップ(RWC)の盛り上がりの傾向は、東京オリンピック・パラリンピックへ向けた情報発信に活用できます。たとえば、RWC時の話題の量と内容の時期を参考に「東京オリンピックの〇ヵ月前あたりから××を投稿するのはどうだろう」といった仮説を立てることができます。データを可視化し投稿の計画を立てることで、PDCAサイクルが稼働していくのです。

 

ソーシャルリスニングを活用した、SNS運用のPDCAとコンテンツ最適化のコツ

JNTOが実施している、ソーシャルリスニングを活用したSNS運用のPDCA

JNTOデジタルマーケティング室では、ソーシャルリスニングを日々のSNS運用にも取り入れています。ラグビーワールドカップや東京オリンピック・パラリンピックといったメガイベントだけでなく、日々の投稿のPDCAにも役立つと考えているからです。

【ソーシャルリスニングを活用したPDCA】
Plan:訪日旅行に関するソーシャルリスニングを実施し、ポジティブに話題量が増えているトピック(前項の例では「ラグビー」)を見つけ出す。
Do:そのトピックを含む画像や投稿文を作成してSNSに投稿する。
Check:投稿後に改めてソーシャルリスニングを実施し、SNSインサイトデータも照らし合わせながら投稿効果を分析する。
Act:分析結果を次の投稿に活かす。

 

SNSコンテンツの最適化でリーチ数が3倍、いいね数が3.7倍に

ソーシャルリスニングを日々のSNS運用に取り入れ、PDCAを回した成果も出始めています。

たとえば、ソーシャルリスニングで“宿場町”の人気が高まっている傾向を把握。JNTOのFacebookアカウント「@visitjapaninternational」にて福島・大内宿の四季を紹介する記事を投稿したところ、リーチ数が通常の3倍、いいね数は3.7倍に伸びました。

実は以前に一度、福島・大内宿の投稿は実施したのですが数値は伸び悩みました。そこで、SNSインサイトデータを参考に前回投稿の画像選定に課題があったと仮説を立て、ソーシャルリスニングで得た傾向を踏まえて再度投稿を実施。その結果、エンゲージメント数が大幅に伸びたという好感触を得た事例です。

資料2:【JNTOデジタルマーケティング室】ソーシャルリスニングを活用したSNS投稿改善の事例

データに基づいてPDCAを回す。JNTOデジタルマーケティング室が発足して以来、意識して繰り返し取り組んできたことです。その結果はSNSのみならず他のプロモーションに応用できる可能性を秘めています。下記はJNTOが運用する各種オウンドメディアです。皆様の日々の情報発信のヒントに、ぜひご覧ください。

英語グローバルWebサイト Travel Japan
Facebook  @visitjapaninternational
Instagram  @visitjapanjp
YouTube  @visitjapan
TripAdvisor  @VisitJapan

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JNTOにデジタルマーケティング室が発足し2年が過ぎ(2019年12月現在)、インバウンドにおけるデジタル領域のさまざまな知見がたまってきました。そこで、自治体でインバウンドに携わる方やDMOの皆さんへ少しでもお役立ていただければと思い、デジタルマーケティング室が取り組む情報発信手法や分析の仕方などについてご紹介いたします。私たちが日頃から目指しているのは、デジタルマーケティング手法を活用することはもちろん、「データを基に考える思考」「データ分析に基づく判断」(いわゆる「データドリブン思考」)を身に付けることで、これまでの経験や知見を大事にしながら、それらをデータ的にも裏づけることにより、マーケティング・プロモーション活動を行っていくことです。

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この記事ではSNS担当者の目線で2019年の投稿を振り返り、JNTOのInstagramとFacebookアカウントで好評を博した観光スポットをご紹介します。地域の皆様のSNS運用や観光コンテンツ開発のヒントになれば幸いです。

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