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MICE誘致を成功に導く地域との情報共有と魅力の発信

2020年01月20日 (月)

Written by JNTO

日本政府観光局(JNTO)は、訪日プロモーション事業の実施主体として、外国人旅行者の誘致活動を行っています。本連載では、JNTOの取り組みをより知ってもらうため、活動内容や地域との連携などについて紹介していきます。今回はMICEプロモーション部市場戦略グループ マネージャー代理 板垣彩子と長吉絢香、誘致推進グループ アシスタント・マネージャー 豊島理史が、MICE誘致に向けた同部の取り組みについてお話します。

目次

地域に高い経済効果やビジネス機会をもたらすビジネスイベント「MICE」

MICEとは、「Meeting(企業などの会議)」「Incentive Travel(企業などが行う報奨旅行や研修旅行)」「Convention(国際機関、団体、学会などが行う国際会議)」「Exhibition/Event(展示会、見本市、イベント)」の頭文字を使った造語であり、これらのビジネスイベントの総称です。MICEは、参加者の消費支出による高い経済波及効果を生み出す他、ビジネス機会やイノベーションの創出、開催都市のブランド力の向上など、開催地にさまざまなメリットをもたらすため、世界各国が誘致に向けた取り組みを行っています。

JNTOのMICEプロモーション部でも、日本にMICEを誘致するため、PR活動や主催者の支援を行っています。日本に誘致できる案件のリサーチや支援、開催に向けたコンサルティングを行う誘致推進グループと、MICE誘致に向けたブランディングなどの戦略を立てる市場戦略グループの2チーム体制で運営しています。

「私たちは2020年までに、アジア、環太平洋地域全体で1年間に開催される国際会議のうち、30%を日本で開催することを目標に誘致活動を行っています。しかし2020年はオリンピック・パラリンピックの影響により、国際会議を東京で開催することが難しい状況です。そのため、地方を含め日本全体での開催に向けた誘致活動を行う必要があります」(板垣)

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全国各地に存在する「日本の顔」、MICEアンバサダー

日本への誘致活動の促進のため、誘致推進グループでは「アンバサダープログラム」を実施しています。「アンバサダープログラム」とは、国際会議等の開催地としての日本のプレゼンス向上のため、学識や名声があり、専門分野において影響力のある人材を「MICEアンバサダー」に任命し、MICEの誘致活動に参加していただく取り組みです。

「約70名いるアンバサダーには北海道から沖縄までさまざまな地域の方を任命しています。これまでアンバサダーの方々には、MICE誘致イベントに登壇いただいたり、記事広告に出ていただいたりと、さまざまな形でご協力いただきました」(豊島)

この他、同グループでは、国際会議を開催しようとしている団体や学協会にアプローチを行ったり、企業が報奨や研修目的で行うインセンティブ旅行を誘致したいと考えている地域の方と海外企業のマッチングイベントを開催するなど、企業や団体に対して直接的な誘致活動を行っています。

実際に誘致につなげるためには、まず海外の企業、団体に、日本への関心を持ってもらう必要があります。市場戦略グループでは、海外で開催されるMICE見本市に出展し、日本で開催される可能性のある国際会議やインセンティブ旅行などに関する情報交換や商談を行っている他、海外メディアに広告を出稿するなど、日本の魅力をPRする活動にも取り組んでいます。

MICE誘致のカギは「地域の特徴を活かすこと」

誘致成功のポイントとなるのは、その地域の自然環境や都市の強みとする産業と、国際会議の分野が合致することです。「過去に地熱に関するテーマの国際会議を、温泉や火山活動が有名な大分県に誘致した際には、研究内容に関連性の高い開催地ということで誘致が成功しました。また、各地域が持つユニークベニューを国際会議のレセプション会場として利用することができ、ケースバイケースですが、アピールポイントともなります。ユニークベニューとは、歴史的建造物や文化施設など特別な会場を指す言葉で、会議そのものに特別感や地域特性を演出することができます」(長吉)

同部ではこうした地域の魅力を引き出すため、MICE誘致や観光PRを行っているコンベンションビューローとの連携を強化してきました。各地域にあるコンベンションビューローを通して地域の情報を収集したり、MICEに関する情報を共有したりしている他、MICE誘致・開催に向けた地域へのコンサルティングも無料で行っています。

左からMICEプロモーション部誘致推進グループの豊島、市場戦略グループの板垣、長吉

インセンティブ旅行の誘致拡大に向け地域との連携を強化

今後の誘致活動の方針について「近年、東南アジアでのインセンティブ旅行のニーズが高まってきたことを受け、私たちはインセンティブ旅行の誘致件数を増やしていきたいと考えています。現在はインセンティブ旅行を実施している企業および取扱旅行会社にヒアリングを行い、どのようなニーズがあるのかを調べています」(板垣)

インセンティブ旅行で求められるのは、旅行を通じて学びを得られたり、チーム力の向上につながったりするようなプログラムがあるかどうか。そういったコンテンツを用意できれば、海外の企業を地方の都市に誘致することも可能です。過去には、タイの企業が秋田にある稲庭うどんの工場を訪れるといった事例もありました。

また同部では、国内で行われた訪日インセンティブ旅行のベスト・プラクティスを表彰する「JAPAN Best Incentive Travel Awards」を年に一度開催しています。受賞した事例を多言語で発信することで、海外企業に日本で行うインセンティブ旅行の魅力を伝えるとともに、誘致を目指す国内の他の地域にモデルケースとして紹介しています。

「今後は地方のユニークべニュー、エンターテインメント、チームビルディングに資するプログラム等をさらに開拓・情報集約し、MICE誘致につなげられるよう、海外に発信していきたいと考えています。一緒に地域の魅力を発掘し、PRしていきたいと思いますので、お気軽にご相談ください」(板垣)

JNTOでは以下の部署およびグループの活動内容や地域と連携した取り組みなどを紹介しています。

1. 市場横断プロモーション部 ラグビー・オリパラグルー

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2. 地域連携部 会員サービスグループ

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4. 企画総室 デジタルマーケティング室

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5. 企画総室 調査・マーケティング統括グループ

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7. 海外プロモーション部

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