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観光データの収集・分析を通して地域のインバウンド施策をサポート

2020年01月20日 (月)

Written by JNTO

日本政府観光局(JNTO)は、訪日プロモーション事業の実施主体として、外国人旅行者の誘致活動を行っています。本連載では、JNTOの取り組みをより知ってもらうため、活動内容や地域との連携などについて紹介していきます。今回は、企画総室の調査・マーケティング統括グループでアシスタント・マネージャーを務める小松原早貴が、同グループが行うデータ集計や調査を通じた資料の公開・発行、情報提供活動などについてお話します。

目次

JNTOマーケティング研修会での講演「オープンデータからみる地域特性と分析手法」は、こちらの記事でご覧いただけます。

訪日外客数を集計し、月次レポートを公開

JNTOは訪日旅行誘致活動の基礎資料として、国際観光統計や訪日旅行誘致ハンドブック、自主調査の結果など、各種マーケティング資料を公開・発行しています。

こうした資料を作成するためにデータ集計や調査、情報提供活動などを行っているのが、調査・マーケティング統括グループです。

同グループの主な業務は大きく分けて以下の4つです。

1. 訪日外客統計の集計・発表
2. マーケティング資料やレポートの公開・発行
3. セミナー・講演を通じた情報提供
4. 民間企業等への受託コンサルティング事業

「この中でも一般的に最も周知されているのが“訪日外客統計”だと思います」と話すように、訪日外客数を全体・地域別に集計し、地域ごとの概況をまとめたものを報道発表資料として毎月リリースしています。自治体やDMO、民間のインバウンド事業者を中心に多くの人たちに活用いただいています。

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オープンデータを活用した訪日外国人旅行者の分析手法(JNTOマーケティング研修会テーマ3)

JNTOが全国各地で開催している「JNTOマーケティング研修会」では、デジタルマーケティングやオリパラなどをテーマに講演を行っています。JNTOでは、研修会に参加できなかった方々にも広く情報共有できるよう、各テーマの内容を記事で解説していきます。今回は、関西を例に挙げて、「オープンデータからみる地域特性と分析手法」をご紹介します。オープンデータとは、営利・非営利を問わず、無料で二次利用が可能なデータのこと。オープンデータを分析すれば、その地域を訪れる訪日外国人旅行者の特徴を、より精緻に把握することが可能です。ぜひ、皆さんの地域でもご活用ください。

観光に関する多種多様なデータを誰もが閲覧できる統計サイト

「訪日外客統計」はJNTOが独自に調査しているデータですが、同時に国内外の政府機関や自治体、民間企業が発表している観光に関する各種データの収集・分析も行っています。その結果は「日本の観光統計データ」というWebサイトで一般公開しています。

「“日本の観光統計データ”では、訪日外客数の他に都道府県別訪問率、旅行消費額など、観光に関する多種多様なデータを参照することができます。どこの国の人が何度目の訪日でどのエリアを訪れたかといった属性調査まで見ることができるので、より細かく分析したい方々のニーズに応えることができます」。

また、ひとつのデータに対して過去との比較や経年変化を調べたり、他の都道府県との比較が容易にできたりするのも当サイトの特徴。多角的な分析を行うことで、より効果的な施策に取り組むことができるのです。

「たとえば、初訪日ではあまり訪問されることがない地方の観光地では、リピートで訪日する人数が多い国籍にターゲットを絞り、その周遊動向を細かく調べて、モデルルートの作成に役立てているという例もあります」。

※「日本の観光統計データ」の詳細や使い方は下記の記事でご確認いただけます
JNTO統計データサイト「日本の観光統計データ」をご紹介!
活用しよう!1分でわかる日本の統計データの使い方 vol.1
活用しよう!1分でわかる日本の統計データの使い方 vol.2
活用しよう!1分でわかる日本の統計データの使い方 vol.3

企画総室の調査・マーケティング統括グループ アシスタント・マネージャー 小松原早貴

データの読み解き方や調査方法を共有することも役目

さらに、調査・マーケティング統括グループでは年に1度、収集・分析したデータを総括した『訪日旅行データハンドブック』という資料を作成しています。こちらは冊子としてJNTOの会員・賛助団体に配布する他、Webサイトからダウンロードすることも可能です。

同ハンドブックでは、世界20市場の宗教・祝祭日等の基礎データから、経済指標、外国旅行動向、訪日旅行動向をまとめています。

さらに、韓国・中国・台湾・香港・タイ・シンガポールのアジア6市場に特化したインバウンド・マーケティングのマニュアルとして、各市場における外国旅行の動向などをまとめた『JNTO訪日旅行誘致ハンドブック』も定期的に発行・販売しています。

「観光市場に関連する主要なデータを網羅するだけでなく、JNTOの各海外事務所による各国のトレンドや市場動向の解説も掲載しています。たとえば、“台湾ではキャンプや登山がブームなのでアウトドアに特化した観光パッケージがおすすめ”といったように、データ分析があまり得意でない方でも読みやすく、より具体的な施策に落とし込みやすいという利点があります」。

データからわかったことを詳しく解説することで、地域のインバウンド事業に携わる人たちにとっては、データの読み解き方や、データに基づくトレンドの捉え方を学ぶ機会にもなっているそうです。

データ分析の啓蒙活動や情報提供という点で、もうひとつ取り上げたいのが、全国各地で定期的に開催されているマーケティング研修会における活動です。

「研修会では“オープンデータからみる地域特性と分析手法”というテーマを設けて、データの活用方法や調査をする時のポイントなどを紹介しています。実際に地域の皆様とお話することで、より具体的なアドバイスができることもありますし、逆に地域の方々から実施した調査結果を教えていただくなど、お互いに情報交換し、学び合える貴重な場になっています」。

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地域への訪日外国人旅行者拡大に向けた研修会を開催

JNTOでは訪日外国人旅行者の地方誘客促進に向けて地域との連携強化に取り組んでいます。その一環として、全国11ヵ所(2019年度)で訪日インバウンド誘致にかかわる実務者を対象にした「マーケティング研修会」を開催しています。今回は、広域連携DMOである関西観光本部の協力をいただき開催した「JNTOマーケティング研修会in関西」の様子をお伝えします。また、研修会の開催を通して、地域のインバウンドにとってどんな影響を期待しているかなどを、関西観光本部の森戦略企画部長に伺いました。

各自治体の詳細な調査データが、日本全体の資産に

調査・マーケティング統括グループでは今後、市区町村などの細かいレベルのデータを拡充させていく方針です。その際に鍵となるのが、各自治体が保持している調査データだと言います。

「JNTOや官公庁が公表しているデータは、日本全体や都道府県区切りで調査したものがほとんど。マクロな視点のデータも大切ですが、よりエリアを細かく区切ったデータの需要も年々高まってきています。また、調査方法もアンケートだけでなく対面でインタビューを行うなど、より深く分析したものが今後は大切になってくると思います」。

実際、地域では「定性調査(数値化できない言葉や文章などのデータを収集する調査方法)」を積極的に行っているところもあります。そういったミクロな調査はJNTOや官公庁ではなかなか実施できないため、とても貴重なデータになります。

「たとえば、ある自治体では、その地域を訪れたことがないヨーロッパの方々に対して、“訪れない理由はなんですか?”といった内容のロングインタビューを行っています。その内容をもとに、“もっとこうしたら来てくれるんじゃないか”といった改善策を打ち出していて、私たちも非常に勉強になりました。

地域の皆様が収集した調査データに、JNTOが持っている知見や調査データを組み合わせることで、新しいサービスやプロモーションのヒントが生まれるのではないかと思っています。このような新しい発見や気づきを地域の皆様に還元し、日本全体のインバウンド事業を盛り上げることが私たちの役目です。ぜひ調査されたデータを積極的に公開していただけるとうれしいです」と語りました。

JNTOでは以下の部署およびグループの活動内容や地域と連携した取り組みなどを紹介しています。

1. 市場横断プロモーション部 ラグビー・オリパラグループ

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2. 地域連携部 会員サービスグループ

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3. 地域連携部 受入対策グループ

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4. 企画総室 デジタルマーケティング室

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6. MICEプロモーション部

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7. 海外プロモーション部

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