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インバウンドに効果的な、JNTOのデジタルマーケティングの知見とノウハウを共有

2019年12月23日 (月)

Written by JNTO

日本政府観光局(JNTO)は、訪日プロモーション事業の実施主体として、外国人旅行者の誘致活動を行っています。本連載では、JNTOの取り組みをより知ってもらうため、活動内容や地域との連携などについて紹介していきます。今回は、企画総室デジタルマーケティング室長 吉田憲司とシニア・アシスタント・マネージャー 三井晃子が、同室の取り組みや提供サービスについてお話します。

目次

オウンドメディア運用を軸にPDCAを回して情報発信の質を高める

観光業界を取り巻くテクノロジーやサービスの発展、スマートフォンの利用増加、個人旅行者の増加などに伴い、インバウンドにおけるデジタルマーケティングの重要性が増しています。

こうした背景から、2017年10月に設立したのが、JNTO企画総室のデジタルマーケティング室(以下:DM室)です。

DM室では、JNTOが運営するWebサイトやSNS、アプリなどの各種オウンドメディア(企業や組織自らが所有する媒体のこと)での情報発信や、オウンドメディアで収集したデータの分析・活用など、日々のさまざまな取り組みを通じてデジタルマーケティングに関する知見と手法を身につけています。

「WebサイトやSNSを利用するユーザーのデータを収集し、属性や検索キーワード、傾向などを分析します。そして分析結果に基づき、新たなコンテンツの拡充や既存機能の改善を行い、さらにその実施効果を検証するといった一連のPDCAサイクル(*)を回しています」と同室の三井は話します。

* Plan(計画)、 Do(実行)、 Check(評価)→ Act(改善)の 4段階を繰り返し、継続的に業務改善に取り組むこと

たとえば、DM室では毎月、オウンドメディアの人気記事や投稿を共有する「コンテンツ発表会」を実施しています。当該月に人気の高かったFacebookの投稿文や画像を共有してWebサイトコンテンツ制作に活かしたり、Instagramのハッシュタグの流入数の変化からユーザー需要を把握し、アプリで訴求するコンテンツに活用したりしています。

「発足から2年が経ち、ようやくDM室で蓄積してきた知見やノウハウを地域の皆様に還元できるフェーズに入りました」と吉田が述べるように、各地域の自治体やDMO、民間企業のデジタルマーケティング強化につながるようなサービスの提供や情報発信に力を入れています。

今回はその中から代表的な取り組みをいくつかピックアップしてご紹介します。

企画総室 デジタルマーケティング室長 吉田憲司

実践に基づく“手作り感”が好評な各種マニュアル

Webサイトのリニューアルで得られた知見を実践的な内容で紹介

外国人旅行者向けのデジタルマーケティング施策に取り組む地域の方から、課題としてよく伺うのが、「外国人を誘致したいけれど、どんな情報を英語で発信すると良いのだろう?」「SNSの効果的な運用方法を教えてほしい」といった声です。

そういったニーズに応えるべく、JNTOではWebサイト制作およびSNS運用のガイドラインを制作・配布(ウェブ上で公開)しています。

まず、外国人旅行者向けWebサイト制作のガイドラインとなるのが、「外国人旅行者を魅了するウェブサイトの作り方(英語実例集)」です。

JNTOでは20年以上にわたり、英語グローバルWebサイトを運用してきました。しかし、膨大な量のコンテンツを整理しきれていなかったり、外国人目線の記事になっていなかったりなど、改善すべき課題も見えてきました。そこで、訪日外国人旅行者に日本の魅力を伝えるために、英語グローバルWebサイトのリニューアルを実施。スマートフォン利用者の増加に合わせたモバイルファーストなWebサイトとして、2018年2月に『Travel Japan – The Official Japan Guide』が誕生しました。

リニューアルを進める過程で得た知見や知識などを現場の担当者目線でまとめたのが、2018年8月にリリースされた本ガイドラインです。とくに、Webサイト制作の柱となる企画の段階や仕様書作成のパートを重点的に紹介。Webサイトを企画・発注する自治体やDMOなどの担当者、また実制作に携わる事業者が実践的に使えるような内容となっています。 “ガイドラインを使ってリニューアルができました”“ここに書いてあるライティングや画像選定のコツが参考になりました”といった声も寄せられています。

テキスト作成や画像選定などSNS運用のノウハウを集約

また、2019年7月には「効果的な情報発信を行うためのFacebook運用ガイドライン」を、同年9月には「効果的な情報発信を行うためのInstagram運用ガイドライン」を続けてリリース。それぞれのSNSツールに応じて、投稿テキストの表現や画像選定、ハッシュタグ設定、投稿サイクル、コメント対応のノウハウなどを紹介しています。

「各種ガイドラインは、Webサイト制作やSNS運用のプロフェッショナルである外部委託事業者とJNTOの知見をミックスさせたもの。一般的なガイドラインとは違い、長らくインバウンド事業に携わってきたからこその現場のリアルな経験が反映されています。この“手作り感”が地域の皆様にも好評をいただいています」と吉田は言います。

三井も「WebサイトやSNS運用の重要度が年々高まっているなか、私たちも個別の面談や相談で対応させていただくには時間に限りがあるという課題を抱えていました。ガイドラインを通じて、より多くの地域の方々へのサポートにつなげたいと思います」と語ります。

企画総室デジタルマーケティング室 シニア・アシスタント・マネージャー 三井晃子

デジタルこそ、オンラインとオフラインの融合が重要

ガイドラインの整備と同時に力を入れているのが、JNTOで蓄積したデジタルマーケティングに関する知見やノウハウの情報提供です。こちらはオンライン・オフラインの両面から積極的な発信を行っています。

オンラインの取り組みとしては、JNTOが運営する当サイトにおいて、デジタルマーケティングに関するノウハウの共有を目的とした記事配信をスタートしました。Webサイトの具体的な分析方法やデータ活用の仕方、デジタルマーケティングを実施するうえで参考になる知見などを広くお伝えすることで、地域のデジタルマーケティング施策に役立ててもらうことを目指しています。

参考:JNTOデジタルマーケティング連載vol.1「Webサイト分析手法とPDCAサイクルの秘訣」

一方、「デジタル分野こそオフラインとの融合が重要」と吉田が述べるように、地域の方々と対面で情報交換を行う機会もこれまで以上に増やしています。

その代表的な取り組みとなるのが、JNTOが全国各地で定期的に開催している「マーケティング研修会」。地域のDMOや自治体、民間企業向けにさまざまなテーマを設けて講演会やワークショップを実施しています。

近年は参加者のニーズに合わせて、デジタルに特化した講演パートを設け、2019年度は「今日から実践するデジタルマーケティング」というテーマでプレゼンテーションを行っています。

「DM室を立ち上げた当初は私たち自身もそうでしたが、“デジタルマーケティングのことを誰に聞いたら良いかわからない”“まわりに相談できる人がいない”といった悩みを抱えている地域の担当者はとても多いと感じます。中にはひとりでWebサイト制作やSNS運用を担当している方もいるようです。そういった方々に直接お会いして話をすることで、同じ悩みを共有して一緒に解決する機会を作っていきたいと思っています」と吉田は話します。

JNTOのノウハウを凝縮した広告配信とコンサルティングサービス

DM室は、ご紹介した活動のような、デジタルマーケティングの裾野を広げていく取り組みを今後も強化していきます。

それと同時に、より積極的にデジタルマーケティング施策を活用していきたい自治体やDMOに向けた、広告商品やコンサルティングサービスの設計にも注力していく方針です。

「2019年度から新たに、JNTOが所有するWebサイト訪問者やアプリ所有者といったオーディエンスデータを活用したデジタル広告商品を提供しています。JNTOが収集・蓄積したオーディエンスデータを活用できるので、ターゲットとする市場を選定した上で効率良く広告配信がしたいという自治体やDMOの方々にはお役立ていただけると思います。

また、英語グローバルWebサイト『Travel Japan – The Official Japan Guide』における情報発信コンサルティングの提供も始まりました。英語や中国語など5言語で毎月発行している『Japan Monthly Web Magazine』もロングセラーですので、併せてご活用いただければと思います」と三井。

※デジタルマーケティング手法を活用した地域支援メニューの詳細はこちらから

吉田は「私たちが得た情報やノウハウは、皆様に還元していかなければならないという思いを持って日々活動しています。ただ、私たちの知見やノウハウも完璧なものではありません。試行錯誤しながら蓄積してきたものをご提供しているので、ぜひ地域の皆様が実際に取り組んだこともフィードバックしていただけるとうれしいです。そして、一緒に手法やノウハウをアップデートしていき、オールジャパンでインバウンド事業を盛り上げていきましょう」と今後の抱負を語っています。

JNTOでは以下の部署およびグループの活動内容や地域と連携した取り組みなどを紹介していきます。

1. 市場横断プロモーション部 ラグビー・オリパラグループ
2. 地域連携部 会員サービスグループ
3. 地域連携室 受入対策グループ
4. 企画総室 デジタルマーケティング室
5. 企画総室 調査・マーケティング統括グループ
6. MICEプロモーション部
7. 海外プロモーション部

※掲載の順序は変更になる可能性があります

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