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【シンガポール市場】訪日リピーターの興味関心を日本各地へ（JNTO海外事務所インタビュー）
2020年10月08日 (木)
訪日リピーター率とFIT（海外個人旅行）率が極めて高いシンガポール市場は、日本ファンの方が多い一方、一般的な訪日情報はすでに消費者に広く知られており、それだけでは新たな需要喚起がしにくくなっています。個々のニーズに沿ったより深い情報を届けるため、JNTOシンガポール事務所が実施したのは、会員制訪日コミュニティWebサイト等を活用したテーマ別キャンペーンです。
世界に22の海外事務所（2020年10月現在）を構え、各市場に最適化したインバウンドプロモーションを実施するJNTO。海外事務所インタビュー連載では、海外事務所が行うプロモーション経験や、それにより培ってきた現地ならではの知見等を通して、各市場におけるインバウンド施策へのヒントを探っていきます。こちらの記事では、シンガポール事務所 所長 永井初芽がお話しします。
※所属事務所・役職は取材当時の情報です。
目次
訪日リピーター率75％。FIT率95％。意外と知らない、日本ファンの多いシンガポール市場の特徴
極めて高い訪日リピーター率75％。高所得者も多数
日本から飛行機で7時間ほど、ほぼ赤道直下に位置する常夏の都市国家シンガポール。シンガポールといえば、上半身がライオンで下半身がマーメイドのマーライオンや、屋上にある都市を一望できるインフィニティプールが象徴的な高級ホテルを思い浮かべる方が多いかと思います。一方で、インバウンドにおけるシンガポールのイメージがつかないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
「シンガポールは東京23区と同じくらいの面積で、国土が小さいため国内旅行がほとんどありません。また、人口の30%は月収が約100万円以上など、平均所得が高く外国旅行をレジャーとして楽しめる層が多い、国外出国率がとても高い国です。2019年は人口約564万人に対し約1,071万人が出国しています」
シンガポールの一人あたり名目GDPを見ると2018年は64,600米ドルで、39,300米ドルの日本を大きく上回り高所得者も多数。国内旅行のコンテンツは限られるため、国外へ旅行するのが一般的です。そんなシンガポールが、屈指の訪日リピーター率（75％）であることは意外と知られていません。
「シンガポール人にとって日本は、直行便もあり時差も少なく、子どもから年齢の高い層まで安心して楽しめる、安全で多様性に富んだ国であり、複数回訪れる価値のあるデスティネーションとして認識されています。またシンガポールでは、日本の消費財が日常的に手に入る環境があり、日本食レストランも欠かせない存在となっています。日本に対する心理的距離が近いことも、高い訪日リピーター率に寄与しているのではないでしょうか。2006年のJNTOシンガポール事務所の開設以来、訪日客数は右肩上がりで増加しており、10年以上かけて成熟市場に成長してきています」
FIT率95％。訪日リピーターは東京・大阪、北海道以外にも興味
シンガポールからのインバウンドは、FIT（海外個人旅行）率95%というとても高い数値であることも特徴のひとつです。訪日リピーターの関心は多様であるため、団体ツアーで決められた旅行プランではなく、インターネットなどを活用して自分で情報収集し旅行を手配する傾向が強いです。実際にシンガポール人は、SNS利用率が78%、OTA（Online Travel Agent）利用率が84%という高い数値です。
「シンガポールでは東京・大阪や北海道が人気ですが、リピーターの増加に伴い、これまで以上に日本各地の地方にも訪日客が足を運ぶようになるのではないでしょうか。豊かな自然や季節のないシンガポール人にとって、日本の四季折々の景色は大きな魅力です。春は桜、秋は紅葉、そして冬は雪が体験できることは、シンガポールでは年齢を問わずキラーコンテンツになっています。リピーターのニーズが多様化してきており、興味関心の対象によって旅行先や旅行スタイルも幅広くなってきているため、今までシンガポール市場を視野に入れていなかった地域にも、これから注目が集まるかもしれません」
※シンガポール市場の基礎情報は、下記でご確認いただけます。
https://www.jnto.go.jp/jpn/inbound_market/index.html?tab=block1
訪日リピーターの多様化するニーズに対応。会員制訪日コミュニティWebサイトとテーマ別キャンペーン
訪日リピーターの多いシンガポール市場において、新たなニーズを掘り起こす
JNTOシンガポール事務所は2016年、日本ファンおよびリピーター向けにJAPAN by Japanという独自の会員制訪日コミュニティWebサイト （会員数約2万1,000人、2020年3月現在）を開設しました。目的は、さまざまな角度からの深い情報を通した再訪意欲喚起、訪日ファンを会員として囲いこむことによる日本への愛着の向上です。また、会員情報やアクセス傾向を分析することで、他の事業にも生かしていくことを目指しています。
「シンガポール人視点で紹介する観光コンテンツの記事（会員以外でも閲覧可能）だけでなく、会員の方のみが参加できるキャンペーンやイベントなども実施しています。これらの施策のひとつとして2020年～2021年にかけて実施しているのが『テーマ別キャンペーン』 です。訪日リピーターの多いシンガポール市場において、新たなニーズの掘り起こしを目的に7つのテーマを定め、地域のおすすめする観光コンテンツを収集。各テーマを1〜2ヶ月かけて訴求しています。下記は、2020年5月～7月にかけて実施したテーマ『知られざる絶景』 の内容の一部です」
①フォトコンテスト
“日本の絶景”をテーマにInstagram上でフォトコンテストを実施。コロナ禍で訪日が難しくなり、訪日関係のSNS投稿も減る中、過去に日本を訪れた際の写真を投稿してもらい、情報量増加を目指しました。
②ウェビナー
日本の絶景をテーマに、日本からの中継、シンガポール人インフルエンサーのトーク、クイズ、フォトコンテスト表彰式などをオンライン上で実施しました。
③絶景スポットSNS情報発信
Facebook投稿やメール配信などを使用して、各観光コンテンツ情報をJAPAN by JapanユーザーやFacebookページのファンに対して発信。観光コンテンツは地域から収集しました。
④絶景スポット特集ページ
山梨県の新道峠、滋賀県の旧竹林院、岡山県の備中松山城、香川県の秩父が浜、徳島県の剣山、高知県の四万十川、愛媛県の四国カルスト、佐賀県のバルーンフェスタ。これら8つの絶景スポット特集ページを制作しました。
⑤インスタ映えスポット
さまざまなシーンによってインスタ映えする日本各地のスポットを紹介しました。
⑥実施レポートを地域へフィードバック
Facebook投稿、メール配信、特設Webサイトの各コンテンツなどの数値。ソーシャルリスニングを活用した定性調査結果など。実施レポートをキャンペーンにご参画いただいたすべての団体にフィードバックしました。
国内地域と連携した「テーマ別キャンペーン」
「テーマ別キャンペーン」では事業の一環として、地域の方々とのタイアップもしています。「知られざる絶景」の場合、岡山県と四国ツーリズム創造機構と連携。地域の方々には絶景コンテンツのご提供、モデルコースのご確認、フォトコンテストの賞品のご提供をしていただきました。またウェビナーでは、現地のリポーターによるバーチャルツアーで、各地の絶景をシンガポールにいるJAPAN by Japan会員に紹介していただきました。
「新型コロナウィルスの感染拡大を受け、予定していたインバウンドプロモーションを中止せざるを得ない日本国内の地域。日本に行けない状況に陥っているシンガポールの旅行者。このような地域側とシンガポール側のニーズに応えることができたのか、本キャンペーンは良い反響をいただいております。『知られざる絶景』でのPV数は約11万5000。SNS投稿キャンペーン参加者数も8,000件以上で、たくさんのシンガポールの方が関心を持ってくださる内容となりました。岡山県、四国からの中継では、視聴者アンケートで92%の方が次回訪日時岡山・四国に訪れたいと回答し、満足度は高かったのではないでしょうか。
今後もシンガポールの方々が持つ、さまざまな興味関心に沿ったテーマを検討中です。たとえば、シンガポールでの教育熱が高いことを受けた『子どもと一緒にできる学び旅』や『暮らすように旅する』 など。これらを通して、日本への愛着を高めていければと思っています」
【地域やDMOの皆様へ】シンガポールの訪日ファンネットワークをぜひご活用ください
「シンガポール人は英語を話すのでコミュニケーションが取りやすく、アジア人なので欧米の方よりは日本への文化になじみやすい傾向があり、地域側も安心して受け入れられます。また、好奇心旺盛で、なによりも、日本を大好きな方がたくさんいます。一方で、リピーターが多く訪日に求める嗜好が多様化し、一般的な訪日情報では消費者の新たな訪日意欲喚起がしにくくなっています。FIT率が高く、情報収集においても旅行手配においてもオンライン化が進んでいます。こうした特徴を持つシンガポール市場へ向けてひとつの地域が単独でインバウンドプロモーションを実施するのは、とても難しいです。すでにJNTOが有している訪日ファンのネットワークや、情報発信チャネルを活用してみてはいかがでしょうか。
JNTOができるのは各地域への興味喚起までです。その先にある地域への訪問につながるように、英語での観光コンテンツ詳細情報の発信、受入体制の整備などにしっかり取り組んでいただける地域との連携を、今後も継続していきたいと考えております。ぜひ、皆様の地域のインバウンドのターゲット市場に、シンガポールを検討してみてはいかがでしょうか」
