受け入れ整備と情報発信は、同時に取り組みたいインバウンドの両輪です。受け入れ面ではWi-Fi環境の整備、観光パンフレットや案内表示などの多言語対応など、「少なくともこれだけは必要」ということがありますが、ここでは情報発信・プロモーションの最初の一歩についてお話ししたいと思います。

インバウンドプロモーションにおいては、ペルソナを設定することが重要です。ターゲットのニーズを明確にすることが具体的な施策を考える出発点になるからです。

しかし、世界中からターゲットとなる国・エリアを選びだすのは、なかなか難しい作業でもあります。ターゲットは外国人ですから、日本人である私たちには外国人のことがよくわからないというのが、正直な気持ちでしょう。

では、どのようにターゲットを選定していけばいいのか。そのヒントとなる事例のひとつが、宮崎県の高千穂町観光協会の取り組みです。高千穂町観光協会は2017年に設立されたDMOで、「どんな国・エリアがターゲットになり得るか」を知るために地道なアンケート調査に取り組んでいます。また、外国人の心理・行動のプロセスを理解するために「カスタマー・ジャーニー・マップ」も活用しています。今後、ターゲットを明確化してプロモーションを展開していくことを目指していますが、マーケティングを担当する飯干隆佑氏の、「マーケティングとは来てほしい人に来てもらう仕組み作り」という言葉は、とても示唆に富んでいます。

もうひとつは、長野県のDMO木曽おんたけ観光局の取り組みです。木曽おんたけ観光局は「木曽への導線」を基準にターゲットを選定したと言います。そのうえで、B to Cではなく、ROI（投資対効果）が見えるようにPDCAサイクルを設計したB to Bに特化したプロモーションとして海外のエージェントを対象にしたファムトリップを行っています。海外エージェントという旅のプロに実際に視察してもらうことで、木曽のコンテンツやサービスのレベルアップが図れるうえに、取り組み次第では実際の誘客も期待できるため、ファムトリップはインバウンドの最初の一歩として有効な手段です。

ターゲットの選定の方法・考え方は、ひとつではありません。どんな背景があって、どんな手法でターゲットを決めていったか。ふたつの事例をもとに、みなさんの地域に活かせる要素を探してみてください。

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日本政府観光局（JNTO）では、今年度「行政と民間事業者との連携」や「デジタルマーケティングの活用」など、地域の皆様の参考になる7地域の取り組みを調査し、そこから見えるインバウンド誘客に取り組む際のポイントやコツを本サイト上で紹介しています。このコラムでは、これからインバウンドに取り組もうとしている地域の方々、あるいはすでに取り組んでいるが課題を抱えているという地域の方々のお役に立つよう、代表的な課題ごとに参考となる事例をその取り組みのポイントとともに紹介します。