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JNTOは訪日外国人旅行者の地方誘客を促進させるため、JNTO内に地域向け窓口を設置し、広域連携DMOをはじめとする地域の皆様との連携に力を入れています。今回は、連携先のひとつである北海道の広域連携DMO、北海道観光振興機構の取り組みをご紹介します。震災を受けてのインバウンド対策や観光資源を活かしたプロモーションの工夫などについて、同機構マーケティング部担当部長の津田氏にお話を伺いました。

対象地域
北海道全域
面積
約83,457平方キロメートル
総人口
5,304,413人(平成31年1月1日現在)
主要観光資源
雪、花、グルメ、温泉、イベント
公式サイト
https://www.visit-hokkaido.jp/

目次

関西唯一の広域連携DMO「関西観光本部」の取り組みは、こちらの記事でご覧いただけます。
海外DMOに関する専門家へのインタビューは、こちらの記事でご覧いただけます

北海道観光振興機構とは

北海道観光振興機構は、北海道内全域の観光振興推進の中核を担う広域連携DMOです。地域団体、企業、関係機関などと連携しながら観光事業の振興ならびに地域の活性化、国際交流などに取り組んでいます。北海道観光公式サイト「GoodDay北海道」の運営や、海外でも人気のあるTVアニメ「ゴールデンカムイ」とのタイアップ企画など、さまざまなプロモーションを通して国内外に北海道の魅力を発信し続けています。

ファムトリップの実施を通じて海外に向け北海道の魅力を発信

震災を通して見えてきた、災害時インバウンド対策強化の必要性

2018年9月に北海道で発生した胆振東部地震。震災の影響は大きく、道内の宿泊をキャンセルした人は115万人、観光消費への影響額も356億円に上りました。こうした事態に同機構は、観光産業の早期回復と風評被害対策として、北海道旅行が最大7割引になる国の観光支援補助金制度「北海道ふっこう割」を推し進めました。

「ふっこう割の利用人数は111万人、宿泊数は延べ178万人。これらをもとに推計した観光消費回復効果は約720億円となっており、大きな効果があったものと考えています」と津田氏は話します。

また、今回の震災では、訪日外国人旅行者が災害発生時に抱えるさまざまな問題が浮き彫りになりました。総合調査会社のサーベイリサーチセンターが行った「外国人旅行者の避難行動に関する調査」では、リアルタイム情報の入手先として「宿泊先の従業員」がトップに挙げられました。大規模停電の影響で、スマートフォンやパソコンからの情報取得が困難だったことも要因だと考えられますが、人的な情報伝達が非常に重要であることがわかったのです。しかし、外国語での意思疎通が困難だったとの回答も多く、コミュニケーションの問題も大きな課題として残りました。

「震災時には、宿泊施設などの対応に戸惑いを感じ、行き場を失った訪日外国人旅行者が多数見受けられました。そのため、災害発生時における訪日外国人旅行者への対応力を強化すべく、対策に乗り出したのです」(津田氏)

同機構は、訪日外国人旅行者への災害時の初動対応や事前の災害対策をまとめた冊子「外国人観光客災害時初動対応マニュアル」を1万部増刷。道内の宿泊施設を中心に配布し、平時からの備えを促しました。また、指差しでの意思疎通ができる「災害時コミュニケーションシート」を4万部作成し、宿泊施設だけでなく、JNTO認定外国人観光案内所、ボランティアガイド団体などに配布。さまざまなツールを活かして、災害時のインバウンド対策強化を進めてきました。

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全国の認定外国人観光案内所への支援で受入体制を強化

日本政府観光局(JNTO)は、訪日プロモーション事業の実施主体として、外国人旅行者の誘致活動を行っています。本連載では、JNTOの取り組みをより知ってもらうため、活動内容や地域との連携などについて紹介していきます。今回は、地域連携部受入対策グループ スペシャリスト 竹島克恵が同グループの業務のひとつである外国人観光案内所の認定および運営サポートについてお話します。

アドベンチャーツーリズムの聖地・北海道へ

以前から存在している地域の観光資源を活用し、持続可能な観光の推進にも力を入れている北海道。津田氏は、「北海道を、世界に通用するアドベンチャーツーリズムの聖地にしたい」と語ります。

アドベンチャーツーリズムとは、欧米で発展したツーリズムの一種。「自然」「アクティビティ」「異文化体験」の3つの要素のうち、ふたつ以上の要素で構成された旅行スタイルのことを指します。北海道は、湿原や流氷など雄大な自然、ウィンタースポーツやカヌーをはじめとしたアクティビティ、アイヌ文化など日本固有の文化を有しており、アドベンチャーツーリズムの3つの要素が揃う最適なエリアなのです。

「北海道に住んでいると、冬のパウダースノーや夏の過ごしやすい気候、四季折々の自然環境は当たり前すぎて、訪日外国人旅行者にとって魅力的な資源なのだと気づいていませんでした。そこで、それらの観光素材を前面に押し出せるアドベンチャーツーリズムを通し、世界へ北海道をアピールしていこうと考えたのです」(津田氏)

そこで北海道は、60ヵ国ものアドベンチャーツーリズム関係者が集まる国際会議「Adventure Travel World Summit(ATWS)」の2021年大会を誘致。アドベンチャーツーリズムにおける優位性をアピールするとともに、地域活性化につなげたいとしています。誘致が実現すればアジアでの開催は初となり、アドベンチャーツーリズムのディスティネーションとしてますます注目されるでしょう。

「アドベンチャーツーリズムをコーディネートする旅行会社やガイドスタッフの拡充など、課題はまだまだありますが、それらをひとつずつ解決していき、アドベンチャーツーリズムの聖地を目指していきたいです」と津田氏は力を込めます。

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地域の資源を活かすアドベンチャーツーリズム①(Adventure Travel World Summit 2019の報告)

2019年9月16日〜19日にスウェーデン・ヨーテボリで開催されたAdventure Travel World Summit (ATWS)に、日本のアドベンチャーツーリズム (AT)のプロモーションのためJNTOが初出展しました。北海道を中心に日本でも取り組みが広がってきたAT。今回はATWSスウェーデン大会のレポートをお送りします。

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地域の資源を活かすアドベンチャーツーリズム②(Adventure Travel Trade Association (ATTA)へのインタビュー前半)

北海道を中心にその取り組みが全国に拡大しつつあるアドベンチャーツーリズム (AT)。今回はAT業界最大の団体であるAdventure Travel Trade Association (ATTA) のシャノン・ストーウェルCEO、ジェイク・フィニフロック アジア担当部長、またATTAの日本のコンタクトパーソンとして活動されている國谷裕紀アンバサダーのインタビュー記事(前半)をお送りします。

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地域の資源を活かすアドベンチャーツーリズム③(Adventure Travel Trade Association (ATTA)へのインタビュー後半)

北海道を中心にその取り組みが全国に拡大しつつあるアドベンチャーツーリズム (AT)。今回はAT業界最大の団体であるAdventure Travel Trade Association (ATTA) のシャノン・ストーウェルCEO、ジェイク・フィニフロック アジア担当部長、またATTAの日本のコンタクトパーソンとして活動されている國谷裕紀アンバサダーのインタビュー記事(後半)をお送りします。

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アドベンチャートラベルで北海道の更なる魅力を引き出す

地域プロモーション連携室では地域と共に訪日インバウンドにおけるプロモーション活動を促進するため、地域での実際の取り組みを見せていただいたり、意見交換を行っています。今回は北海道・札幌近郊で取り組まれているアドベンチャートラベルを見学させていただきました。

アドベンチャーツーリズムのすべての要素が揃う北海道

「ウポポイ」を中心に、道内一丸となってアイヌ文化の魅力向上を目指す

北海道の先住民族であるアイヌの文化は、アドベンチャーツーリズムの要素のひとつである「異文化体験」を構成する重要な存在。近年はアイヌ民族の少女が活躍するTVアニメ『ゴールデンカムイ』の人気も相まって、国内外からさらなる関心が集まっています。

2020年4月24日には、アイヌ文化復興・創造の拠点となる「ウポポイ(民族共生象徴空間)」が、白老町ポトロ湖畔に誕生します。この施設には、アイヌ民族の歴史や文化を学ぶことができる国立博物館「国立アイヌ民族博物館」や、伝統楽器の演奏や踊り、ものづくりなどを通してアイヌ文化を体感できる「国立民族共生公園」が整備され、国内外にアイヌ文化の魅力を伝える大きな役割を担うことが期待されています。

これを契機に、北海道内ではアイヌ文化をPRする新たなコンテンツが誕生しています。釧路市阿寒町では、音楽や映像を駆使した体験型ナイトウォーク「カムイルミナ」や、デジタルアートとアイヌ古式舞踊を融合した「ロストカムイ」を上演。旭川市の旭山動物園でも、アイヌ民族目線で見た動物園のガイドを行うなど、それぞれの地域性を活かした取り組みはどんどん増えています。

また、同機構では札幌、釧路・阿寒、旭川・上川、平取などの、道内に点在するアイヌ文化の拠点地域が連携した「ユーカラ街道」のツアー造成事業も進めているとのこと。「それぞれの地域の特性を活かしながら、伝統的に継承されている踊りや暮らし、食などを体感できるツアーです。アイヌ民族による解説を加えるなど、よりアイヌへの関心が深まるような内容にしていきたいと考えています」。

マーケティング部を新設し、デジタルマーケティングを強化

さまざまな事業を展開してきた北海道観光振興機構ですが、組織としてのマーケティング活動はこれまで不足していたと語る津田氏。「事業実施にあたってはデータの収集や分析を行ってはいたのですが、日本版DMOの基礎的な役割・機能である『データに基づいた戦略選定』や『KPI・KGI』などをより意識したデジタルなマーケティングをすべきだと考えたのです」。

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JNTOデジタルマーケティング連載vol.1『Webサイト分析手法とPDCAサイクルの秘訣』

JNTOにデジタルマーケティング室が発足し2年が過ぎ(2019年12月現在)、インバウンドにおけるデジタル領域のさまざまな知見がたまってきました。そこで、自治体でインバウンドに携わる方やDMOの皆さんへ少しでもお役立ていただければと思い、デジタルマーケティング室が取り組む情報発信手法や分析の仕方などについてご紹介いたします。私たちが日頃から目指しているのは、デジタルマーケティング手法を活用することはもちろん、「データを基に考える思考」「データ分析に基づく判断」(いわゆる「データドリブン思考」)を身に付けることで、これまでの経験や知見を大事にしながら、それらをデータ的にも裏づけることにより、マーケティング・プロモーション活動を行っていくことです。

そこで同機構は、2019年4月にマーケティング部を新設し、デジタルマーケティングを主軸としたインバウンド対策を行うことにしました。2019年度は、インバウンドに関するオープンデータの整理と、GPSによる動態調査をもとにした仮説を検証し、インバウンド戦略の策定を行っていきたいとのこと。

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オープンデータを活用した訪日外国人旅行者の分析手法(JNTOマーケティング研修会テーマ3)

JNTOが全国各地で開催している「JNTOマーケティング研修会」では、デジタルマーケティングやオリパラなどをテーマに講演を行っています。JNTOでは、研修会に参加できなかった方々にも広く情報共有できるよう、各テーマの内容を記事で解説していきます。今回は、関西を例に挙げて、「オープンデータからみる地域特性と分析手法」をご紹介します。オープンデータとは、営利・非営利を問わず、無料で二次利用が可能なデータのこと。オープンデータを分析すれば、その地域を訪れる訪日外国人旅行者の特徴を、より精緻に把握することが可能です。ぜひ、皆さんの地域でもご活用ください。

また、部署新設にあたってはJNTOへ相談する機会が多かったと言います。

「海外プロモーションにおける観光マーケティングの狙いや手法をはじめ、JNTOとのさらなる連携などについて相談させていただきました。直接お会いして意見交換することも増えましたね」。このようにJNTOでは各地域、DMOとの連携を強化するため、「地域プロモーション連携室」を設置。地域ごとに配置された専任の担当者が域内のインバウンド事業関係者の窓口となり、課題やニーズなどを共有しながらインバウンド促進を図っています。

また、同機構は「JNTOマーケティング研修会in北海道」の開催に協力することで、JNTOはもちろん、道内の地域連携DMOや地域DMOとの連携を深めることもできたと言います。北海道観光振興機構とJNTOは、今後も連携を深め、道内一丸となってインバウンドの活性化を目指していきます。

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地域への訪日外国人旅行者拡大に向けた研修会を開催

JNTOでは訪日外国人旅行者の地方誘客促進に向けて地域との連携強化に取り組んでいます。その一環として、全国11ヵ所(2019年度)で訪日インバウンド誘致にかかわる実務者を対象にした「マーケティング研修会」を開催しています。今回は、広域連携DMOである関西観光本部の協力をいただき開催した「JNTOマーケティング研修会in関西」の様子をお伝えします。また、研修会の開催を通して、地域のインバウンドにとってどんな影響を期待しているかなどを、関西観光本部の森戦略企画部長に伺いました。

JNTOと連携してマーケティング研修会in北海道を開催

観光客の域内分散を促進し課題解決を目指す

さらなる展開として、2019年には北海道内の7つの空港が一括民営化に向けて本格的に動き始めます。運営会社は、7つすべての空港で国際線就航の実現を目指し、インバウンド促進のために道内全域のDMOを重要なパートナーと位置づけました。地域が連携してデジタルマーケティングを展開し、観光流動づくりを目指しているとのことです。

今後の目標について津田氏は、「今後も、インバウンド集客に関わる道内各地域の連携を活かしてニーズ調査を行い、地域の抱える課題を共有することで、課題解決に向けたソリューションを検討していきたいと思います。また、空港民営化は課題としていた観光客の地方分散化の好機です。同機構としても積極的に関わっていきたいですね」と語りました。

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旅行者に選ばれるエリアづくりと環境整備で周遊促進を目指す(広域連携DMOの取り組み2)

JNTOでは訪日外国人旅行者の地方誘客を促進させるため、JNTO内に地域向け窓口を設置し、広域連携DMOをはじめとする地域の皆様との連携に力を入れています。関西唯一の広域連携DMO、関西観光本部も連携先のひとつ。今回は同本部地域戦略室長の森氏に、訪日外国人旅行者の関西周遊を促す取り組みや受入整備の推進などについてお話を伺いました。

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「ROIがみえる戦略で誘客につなげる」木曽おんたけ観光局の取り組み

効果的にプロモーションを行うためのポイントとして、「選択と集中」の視点が挙げられます。ターゲットの絞り込みはもちろんですが、どの観光コンテンツをどのような発信方法で届けるかなど戦略を立て、その戦略をもとに継続的に取り組むことが重要です。今回は、地域の強み・特性を踏まえ、ターゲットを絞り、ファムトリップを中心としたB to Bプロモーションに特化した一般社団法人木曽おんたけ観光局(以下、「観光局」とします。)の取り組みを調査しましたので紹介します。

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「来てほしい人に来てもらう仕組み作り」高千穂町観光協会が実践するマーケティングの取り組み

訪日インバウンドプロモーションを実施するにあたり、まずは、各種データの収集・分析に基づき、ターゲット層を明確化し、マーケットインの視点から、そのターゲット層を呼び込むためにどのコンテンツをどのように発信し誘客に繋げていくかの戦略を立てることが重要です。今回、各種データを収集することにより外国人のニーズを分析しインバウンド施策に活かしている一般社団法人高千穂町観光協会の取り組みを調査しましたので紹介します。

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「ゲートウェイ戦略と情報発信で『知られていない山陰』に外国人を呼び込む」山陰インバウンド機構の取り組み

インバウンド促進は、地域それぞれでプロモーションするよりも、広域で連携し、テーマ性を持った一体感のあるプロモーションを行うことにメリットが発生します。そこでは、いかにプロモーションのノウハウを地域に落とし込み、関係者を広域でまとめられるかが重要です。
今回は、広域連携のインバウンド促進取り組み事例として、海外での知名度の低さを課題としている山陰地方で活動する、国内最小の広域連携DMO、山陰インバウンド機構が、認知度向上のためにそれまでのプロモーション方針を大きく切り替えてインバウンド促進に向けて挑戦する、「ゲートウェイ戦略」をはじめとする各取り組みをご紹介します。

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「なぜタイ人観光客は佐賀を目指すのか」佐賀県のロケツーリズムの取り組み

国内外の観光客に新たな地域への来訪動機を与え、地方誘客を図ることを目的とし、平成28年度から観光庁が取り組む「テーマ別観光による地方誘客事業」の選定テーマのひとつでもある「ロケツーリズム」。従来のロケの誘致に力点を置いたフィルムコミッションの取り組みと比べ、ロケの観光面での活用に力点を置き、地域活性化につなげることを重視しています。今回、タイをターゲットとした「ロケツーリズム」の取り組みにより成果を上げた佐賀県の事例を調査しましたのでご紹介します。

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「外国人目線で展開するインバウンドプロモーション」田辺市熊野ツーリズムビューローの取り組み

外国人旅行者向けの情報発信において、「日本人目線ではなく、外国人旅行者の目線で日本の魅力を分かりやすく伝える」ことが非常に重要です。たとえば、日本政府観光局(JNTO)では平成29年度、英語グローバルウェブサイトの抜本的再構築を行った際、英語を母国語とするネイティブライターによる執筆や画像選定などを徹底して行い、外国人旅行者目線にこだわったコンテンツを公開することによって、訪問者の滞在時間が向上しました。インバウンドに取り組む地域で活躍する外国人スタッフも増えるなか、今回、外国人目線を活用し大きな成果を上げている一般社団法人田辺市熊野ツーリズムビューローの取り組みを調査しましたので紹介します。

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「民間の本気の力を発揮させる仕組みづくり」秩父地域おもてなし観光公社の取り組み

観光誘客は行政だけでやるよりも、民間のさまざまな発想やアイデアを政策に取り込み、実際に参画してもらうことでそれぞれの持ち味が生きるため、事業の幅が広がり柔軟性が生まれます。同時に、地域内での連携や情報共有を通じて、地元民の関わりが増えるため意識改革にも繋がります。
ここでは、民間との協働によるインバウンド事業の一例として、官民問わずインバウンドに関わる実務担当者が自由に意見交換できる場を設け、地域内の意見取りまとめ役を担っている「半官半民なDMO」、一般社団法人秩父地域おもてなし観光公社の取り組みをご紹介します。

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「デジタルマーケティングで訪日客を呼び戻せ!」福島県の挑戦

旅行者の情報収集手段として、スマートフォンの利用増加に伴い、デジタルマーケティングの重要性が増しています。
そのような状況の中、日本政府観光局では、デジタルマーケティングを活用することにより、ターゲットの明確化、進捗の可視化、プロモーション結果の数値化などが可能となり、PDCAサイクルを回しより効果的にプロモーションを実施できると考え、デジタルマーケティングへの取り組みを推進しているところです。
そのデジタルマーケティングを活用したプロモーションの地域の取組事例として、福島県の取り組みを調査しましたので紹介します。

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