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  • 旅行者に選ばれるエリアづくりと環境整備で周遊促進を目指す(広域連携DMOの取り組み2)

JNTOでは訪日外国人旅行者の地方誘客を促進させるため、JNTO内に地域向け窓口を設置し、広域連携DMOをはじめとする地域の皆様との連携に力を入れています。関西唯一の広域連携DMO、関西観光本部も連携先のひとつ。今回は同本部地域戦略室長の森氏に、訪日外国人旅行者の関西周遊を促す取り組みや受入整備の推進などについてお話を伺いました。

対象地域
福井県、三重県、滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県、鳥取県、徳島県
主要観光資源
歴史、伝統文化、祭り、食、自然
公式サイト
https://kansai.or.jp/

目次

北海道の広域連携DMO「北海道観光振興機構」の取り組みは、こちらの記事でご覧いただけます。
海外DMOに関する専門家へのインタビューは、こちらの記事でご覧いただけます。

広域連携DMO関西観光本部とは

関西観光本部は、2府8県(福井県、三重県、滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県、鳥取県、徳島県)を対象とした、関西唯一の広域連携DMOです。関西の自治体、経済団体、観光振興団体、観光関連を中心とした民間事業者が参画し、関西広域でのインバウンドをはじめとした観光振興に取り組んでいます。

JNTOとの連携強化でダイレクトな相談と対面での情報共有が可能に

関西観光本部地域戦略室長の森氏は、JNTOが各地域に窓口となる担当者を配置したことにより、気軽に連絡や相談がしやすくなったと話します。「これまではなにか相談事があると代表窓口に電話をし、内容に合った部署につないでもらっていたため時間がかかっていました。専用の窓口ができたことにより、ダイレクトに相談ができるようになり、関係性が密になったと思います。JNTOが2018年度実施した観光コンテンツ収集事業について、集まったコンテンツに関するフィードバックを受けたり、関西エリアにおけるインバウンドの最新事情についてJNTO職員に向けた勉強会を開催したりと、意見や最新情報を共有できる機会が増えました」。

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観光コンテンツ造成のポイントと旅マエ・旅ナカの受入体制(JNTOマーケティング研修会テーマ4 ※講演資料の一部掲載)

JNTOが全国各地で開催している「JNTOマーケティング研修会」では、デジタルマーケティングやオリパラなどをテーマに講演を行っています。本連載では、研修会に参加できなかった方々にも情報共有できるよう、各テーマの内容を記事で解説していきます。今回は、「JNTO観光コンテンツ収集事業からみる観光コンテンツ造成のポイント」がテーマです。本記事では、観光コンテンツ造成におけるポイント、訪日外国人旅行者の受入体制に関して注力すべき点などをご紹介します。

2019年8月には「マーケティング研修会in関西」を、JNTOと関西観光本部が連携して開催しました。森氏は研修会について、次のように語ります。

「これまで関西観光本部では通訳案内士を対象とした研修会などは開催していましたが、今回のようなデジタルマーケティングやオープンデータといったテーマの研修会を実施したことはありませんでした。こういった私たちにはないノウハウを共有することで、参加者にとって幅広い知識を得ることにつながったと思います」。

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地域への訪日外国人旅行者拡大に向けた研修会を開催

JNTOでは訪日外国人旅行者の地方誘客促進に向けて地域との連携強化に取り組んでいます。その一環として、全国11ヵ所(2019年度)で訪日インバウンド誘致にかかわる実務者を対象にした「マーケティング研修会」を開催しています。今回は、広域連携DMOである関西観光本部の協力をいただき開催した「JNTOマーケティング研修会in関西」の様子をお伝えします。また、研修会の開催を通して、地域のインバウンドにとってどんな影響を期待しているかなどを、関西観光本部の森戦略企画部長に伺いました。

大阪・関西万博開催までに旅行者に選ばれる滞在エリアを拡大

関西観光本部では現在どのような取り組みが行われているのでしょうか。関西エリアにおけるインバウンド市場の傾向と併せて森氏にご紹介いただきました。

「関西は現在、訪日外国人旅行者数2位の大阪府、4位の京都府の2地域に観光客が集中しています。しかし、関西全体でインバウンドによる経済効果を享受するためには、2地域以外にも滞在されるエリアづくりが必要です。2025年に大阪・関西万博が開催されることも鑑みて、万博開催時までに10以上の地域が新たな滞在エリアとして認知され、旅行者に選ばれるよう、取り組んでいます」。

インバウンドプロモーションを総合的にプロデュース

そこで実施しているのが「プラスワントリップキャンペーン」です。これは関西観光本部と関西2府8県内の地域の団体が連携して、旅行ルートを設定し、コンセプト設定やコンテンツ選定を行い、「プラスワンルート」と呼ばれる旅行商品を決定します。その後ファムトリップや商談会の実施や、旅行博への出展、デジタルの分野ではプロモーション動画やSNSを活用した情報発信、OTA(Online Travel Agent:インターネット上のみで取引する旅行代理店)との連携を行い、造成した旅行商品(プラスワンルート)の販売を促進するというものです。

交通機関、Wi-Fi、キャッシュレスの環境整備を重点的に推進

また、関西観光本部では訪日外国人旅行者の受入整備として、「交通機関」「Wi-Fi」「キャッシュレス」の3つに重点を置いて、取り組みを進めています。

訪日外国人旅行者専用の交通系ICカード「KANSAI ONE PASS」では、各観光地で提示すれば優待が受けられるという付加価値を付ける試みも。同時に、乗降履歴データを収集して利用者の動向を分析し、プロモーションや関西広域への観光拡大に役立てています。

また、Wi-Fi環境を整えるために、一度の認証手続きで、関西一円のさまざまな無料Wi-Fiに接続できるアプリ「KANSAI Wi-Fi(Official)」を運営。これによって、関西地域の観光地にある約3万のアクセスポイントに無料でアクセスできるようになりました。

キャッシュレスについては、セミナーの開催や、Webサイトで情報提供を行っています。

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補助金をはじめ、インバウンドに活用できる支援メニューをご紹介

インバウンドに活用できる補助金を知りたいけれど、どこを見れば? だれに聞けば? そもそも探す時間がない。そんな課題はありませんか。観光庁では「観光地域づくりに対する支援メニュー集」をとりまとめています。観光地域づくりに対する取組の参考としていただければ幸いです。

域内約50のDMOとの連携強化が急務

訪日外国人旅行者の円滑な受け入れ、周遊の促進には、関西観光本部の対象エリア内にある約50のDMO同士が連携することが必須であると語る森氏。2019年はプラスワントリップキャンペーンで広域ルートをつくるために個別団体等と協議を重ねている段階とのことだが、「今後は意見交換会などを開催し、DMO同士が円滑に連携できるネットワークを構築するため、域内のすべてのDMOに集まっていただく会議の開催を予定しています」と語ります。

ラグビー、オリパラ、ワールドマスターズゲームズの観戦者を周遊へと促す

大規模なイベント開催は、訪日外国人旅行者増加につながる大きな要素のひとつです。日本では2019年ラグビーワールドカップ、2020年東京オリンピック・パラリンピック、2021年のワールドマスターズゲームズ関西など大規模な国際スポーツ大会が続きます。「訪日外国人旅行者が増加するこのチャンスを最大限に活かしたい。そのためにプラスワントリップキャンペーンを大阪・関西万博開催後も継続して新しい関西ブランドを定着させるよう取り組んでいきます」と話す森氏。大会に向けてどのような施策を行っているのでしょうか。

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ラグビーからオリパラへ、メガイベントを契機とした地域プロモーションの戦略(JNTOマーケティング研修会テーマ5 ※講演資料の一部掲載)

JNTOが全国各地で開催している「JNTOマーケティング研修会」では、デジタルマーケティングやオリパラなどをテーマに講演を行っています。本連載では、研修会に参加できなかった方々にも広く情報共有できるよう、各テーマの内容を記事で解説していきます。今回のテーマは「オリパラをきっかけとした地域プロモーションの可能性」です。JNTOが計画している東京オリンピック・パラリンピックのプロモーション施策や、メディア活用の重要性、プロモーションを行う際の注意点などを中心にご紹介します。

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ラグビー・オリパラをきっかけに旅行先として選ばれる日本へ

日本政府観光局(JNTO)は、訪日プロモーション事業の実施主体として、外国人旅行者の誘致活動を行っています。本連載では、JNTOの取り組みをより知ってもらうため、活動内容や地域との連携などについて 紹介していきます。今回は、市場横断プロモーション部の鈴木敏文次長が、同部ラグビー・オリパラグループのプロモーション施策や地域との関わり合いについてお話します。

「ラグビーワールドカップでは、ヨーロッパ圏のチームが関西と九州で試合を行うことに着目し、九州観光推進機構と連携し、西日本での周遊を促進するため、英国の旅行雑誌『Wonderlust』に関西と九州の観光情報を掲載しました。また、関西の観光情報をまとめた海外向けWebサイトを開設しました」。

ラグビーワールドカップ日本大会に向けて実施されたファムトリップ

ワールドマスターズゲームズ関西については、「同大会がアジアで開催されるのは今回が初。『生涯スポーツ最高の祭典』という、大会そのものの魅力を国内外に発信していきたい」と森氏。現在は組織委員会と連携し、具体的なプロモーション施策を計画中だと言います。

国際大会開催を契機に「関西を元気に」

今後JNTOでは関西観光本部とさらに連携を強め、研修会の実施のみならず、インバウンドに向けた施策を行っていきます。森氏は「関西2府8県には多種多様な観光資源がありますが、海外の方に十分認知されていないのが現状です。“広域の関西”を新しいディスティネーションとしてブランド化できる可能性があると考えています。今後の国際スポーツ大会や大阪・関西万博をチャンスと捉え、関西の魅力ある観光資源を外国人目線で発信していきます。そして、訪日外国人旅行者を呼び込むことで、関西をさらに元気にしたいと考えています」と意気込みを示しました。

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道内連携とデータに基づくマーケティング活動の強化で課題解決へ(広域連携DMOの取り組み1)

JNTOは訪日外国人旅行者の地方誘客を促進させるため、JNTO内に地域向け窓口を設置し、広域連携DMOをはじめとする地域の皆様との連携に力を入れています。今回は、連携先のひとつである北海道の広域連携DMO、北海道観光振興機構の取り組みをご紹介します。震災を受けてのインバウンド対策や観光資源を活かしたプロモーションの工夫などについて、同機構マーケティング部担当部長の津田氏にお話を伺いました。

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「ROIがみえる戦略で誘客につなげる」木曽おんたけ観光局の取り組み

効果的にプロモーションを行うためのポイントとして、「選択と集中」の視点が挙げられます。ターゲットの絞り込みはもちろんですが、どの観光コンテンツをどのような発信方法で届けるかなど戦略を立て、その戦略をもとに継続的に取り組むことが重要です。今回は、地域の強み・特性を踏まえ、ターゲットを絞り、ファムトリップを中心としたB to Bプロモーションに特化した一般社団法人木曽おんたけ観光局(以下、「観光局」とします。)の取り組みを調査しましたので紹介します。

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「来てほしい人に来てもらう仕組み作り」高千穂町観光協会が実践するマーケティングの取り組み

訪日インバウンドプロモーションを実施するにあたり、まずは、各種データの収集・分析に基づき、ターゲット層を明確化し、マーケットインの視点から、そのターゲット層を呼び込むためにどのコンテンツをどのように発信し誘客に繋げていくかの戦略を立てることが重要です。今回、各種データを収集することにより外国人のニーズを分析しインバウンド施策に活かしている一般社団法人高千穂町観光協会の取り組みを調査しましたので紹介します。

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「ゲートウェイ戦略と情報発信で『知られていない山陰』に外国人を呼び込む」山陰インバウンド機構の取り組み

インバウンド促進は、地域それぞれでプロモーションするよりも、広域で連携し、テーマ性を持った一体感のあるプロモーションを行うことにメリットが発生します。そこでは、いかにプロモーションのノウハウを地域に落とし込み、関係者を広域でまとめられるかが重要です。
今回は、広域連携のインバウンド促進取り組み事例として、海外での知名度の低さを課題としている山陰地方で活動する、国内最小の広域連携DMO、山陰インバウンド機構が、認知度向上のためにそれまでのプロモーション方針を大きく切り替えてインバウンド促進に向けて挑戦する、「ゲートウェイ戦略」をはじめとする各取り組みをご紹介します。

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「なぜタイ人観光客は佐賀を目指すのか」佐賀県のロケツーリズムの取り組み

国内外の観光客に新たな地域への来訪動機を与え、地方誘客を図ることを目的とし、平成28年度から観光庁が取り組む「テーマ別観光による地方誘客事業」の選定テーマのひとつでもある「ロケツーリズム」。従来のロケの誘致に力点を置いたフィルムコミッションの取り組みと比べ、ロケの観光面での活用に力点を置き、地域活性化につなげることを重視しています。今回、タイをターゲットとした「ロケツーリズム」の取り組みにより成果を上げた佐賀県の事例を調査しましたのでご紹介します。

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「外国人目線で展開するインバウンドプロモーション」田辺市熊野ツーリズムビューローの取り組み

外国人旅行者向けの情報発信において、「日本人目線ではなく、外国人旅行者の目線で日本の魅力を分かりやすく伝える」ことが非常に重要です。たとえば、日本政府観光局(JNTO)では平成29年度、英語グローバルウェブサイトの抜本的再構築を行った際、英語を母国語とするネイティブライターによる執筆や画像選定などを徹底して行い、外国人旅行者目線にこだわったコンテンツを公開することによって、訪問者の滞在時間が向上しました。インバウンドに取り組む地域で活躍する外国人スタッフも増えるなか、今回、外国人目線を活用し大きな成果を上げている一般社団法人田辺市熊野ツーリズムビューローの取り組みを調査しましたので紹介します。

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「民間の本気の力を発揮させる仕組みづくり」秩父地域おもてなし観光公社の取り組み

観光誘客は行政だけでやるよりも、民間のさまざまな発想やアイデアを政策に取り込み、実際に参画してもらうことでそれぞれの持ち味が生きるため、事業の幅が広がり柔軟性が生まれます。同時に、地域内での連携や情報共有を通じて、地元民の関わりが増えるため意識改革にも繋がります。
ここでは、民間との協働によるインバウンド事業の一例として、官民問わずインバウンドに関わる実務担当者が自由に意見交換できる場を設け、地域内の意見取りまとめ役を担っている「半官半民なDMO」、一般社団法人秩父地域おもてなし観光公社の取り組みをご紹介します。

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「デジタルマーケティングで訪日客を呼び戻せ!」福島県の挑戦

旅行者の情報収集手段として、スマートフォンの利用増加に伴い、デジタルマーケティングの重要性が増しています。
そのような状況の中、日本政府観光局では、デジタルマーケティングを活用することにより、ターゲットの明確化、進捗の可視化、プロモーション結果の数値化などが可能となり、PDCAサイクルを回しより効果的にプロモーションを実施できると考え、デジタルマーケティングへの取り組みを推進しているところです。
そのデジタルマーケティングを活用したプロモーションの地域の取組事例として、福島県の取り組みを調査しましたので紹介します。

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