取り巻く環境

山形市の人口は、2005年をピークに緩やかに減少傾向にあり、現在は約25万人。2045年には20万を割り込むことが予測されています。東日本大震災を境に流入人口が流出人口を上回っていますが、若年層の流出は続いている状況です。

観光面では、山形市自体の観光資源は少ないのですが、蔵王をはじめ周辺地域の観光資源に恵まれているため、キーステーションとして人の出入りが活発化しています。

外国人旅行者にも人気の蔵王の樹氷

受け入れの現状

訪日外国人旅行者の受け入れ人数は、年間10万人弱。震災前年の2010年比でほぼ100%に回復し、2016年度比では150％となっています。

旅行形態としては50%以上が台湾からのチャーター便を使ったグループ旅行者で、次いで韓国、中国、アメリカとなります。台湾・アメリカからの観光客は季節に関係なく、毎月平均的な人数が来訪しています。

また、アウトドアメーカーであるモンベルのジャパンエコトラックでエリア登録をされていることから韓国の富裕層が登山で訪れています。

抱える課題

インバウンドへの取り組みにあたり、山形市が抱える課題として、市内に多数の観光資源があるわけではないため、域外連携も強化しながら、その少ない資源をどう見せていくか、さらなる消費にどう結びつけるかが挙げられています。また、思い込みやイメージに基づいた取り組みではなく、データ分析による根拠のある事業立案、施行が求められています。

山形に残る日本の原風景

取り組み

プロモーションとしては、①東京オリンピック・パラリンピックのホストタウン（台湾、タイ、サモア）として、それらの地域へプロモーションを実施 ②仙台、福島との広域連携の一環として、2月、9月にタイへ現地視察 ③台湾の中部都市である台南市と友好都市を結び、観光の分野での交流を促進　といったことが行われています。

広域連携として、2016年に設立した山形市・天童市・上山市による3市連携の山形版DMO、仙台市との連携（仙台空港活用ルート）、三重県との連携（伊勢神宮とのお参り文化連携）、福島県との連携（震災支援事業）、その他テーマにより積極的に地域内、広域連携を進めています。

また、日本版DMO事業において、推進の中核を担う事業体「おもてなし山形株式会社」が2017年3月に設立。完全民間会社として、地域が稼ぎ自走できるための収益事業をトータル的に担う「地域総合商社」と位置づけ、民間らしい経営手法で観光事業を担っています。様々な地域・観光振興策を通じ、年間614万人から更なる増加と観光消費額の拡大を目指しています。

山形市は基本的なインバウンドへの取り組みは行われていますが、次なるステップに向けて、山形市が進む方向性や指針の提示、誘客事業から消費促進事業へ消費循環形成への取り組み、データ分析をもとにした事業立案などの計画が求められています。

12月7日に行われるワークショップでは、「ターゲットとコンテンツの明確化と効果的なプロモーション展開に向けて」をテーマに、 ①インバウンドにおける山形のポジショニングと現状のインバウンド施策／課題意識の共有 ②ターゲット層とコンテンツの明確化　③効果的なプロモーション手法の理解&共有　④山形におけるインバウンドプロモーションの方向性の確認 を達成目標として実施していきます。

山形市のインバウンドに関するより詳しいデータはこちら